天猫好房战术拆解:用数字化重塑房地产

爱楼吧    2021-10-28 21:46    64次浏览

近几年,随着消费结构的改变、政策的约束、科技的崛起等多重因素推动下,整个房地产市场环境发生了巨大变化。

一方面,由于以“房住不炒”为基调的房地产调控政策的作用和市场需求总量的下滑,房地产开发业务的增速和利润率都处于下行周期。这一局面直接导致房企需要向精细化运营转型。另外一方面,疫情促使用户养成了线上化习惯,特别是房地产开发企业和中介服务机构纷纷上线VR看房、小程序营销、线上售楼处等在线化应用,并辅以优惠促销、全民营销等加持措施,引导购房用户通过线上化方式完成交易。这些疫情期间应急型措施验证了线上化营销和销售带来的效率提升和全新体验,将持续影响后疫情时代的用户需求特征延续。

面对行业变革与挑战,拥抱数字化已经成为房地产产业链各主体的必然选择。房地产开发企业也迫切希望通过数字化转型的方式来解决目前行业所面临的痛点与困境,并寄希望于通过推进地产企业的数字化转型升级,来助力行业探寻新的业务方向和可能的第二增长曲线。

去年9月16日,阿里与易居联合召开发布会,宣布推出交易平台“天猫好房”,200位房企高管为此站台唱好。一年过去,9月17日,易居中国董事局主席在易沃商学院公开课上分享了天猫好房这一年的实战经验,此时,天猫好房背后的布局逻辑,也渐渐变得愈发清晰起来。

01.天猫好房的“简单”战术

房子作为一个长决策周期的硬通商品,兼有自用需求和投资需求,获取信息渠道多而复杂。另外对于买房群体来说,房价高、决策风险大、交易低频等,都是阻碍体验提升及决策短链的核心因素。所以当天猫好房提出“房产交易因我们而简单”的口号时,很多人提出质疑,究竟是如何“简单”法?

首先,优选好房,让消费者选房买房变得更简单。

周忻认为,数字化时代最核心的东西是让信息变的对称,变的真实。如何线上把房子变成真的,如何去发掘出房子里面更好的亮点,也是过去一年天猫好房利用自身优势做的一件事情。作为用户,如果能利用天猫好房这一平台,轻松便捷搜索到房子信息,并且这些信息具有完整性、可视化、标准化的特点,是非常值得肯定的。

天猫好房通过二手房房源归一、数据验真、信息审核编辑后才能呈现给网友用户,针对新房楼盘全面的信息内容,并且天猫好房专业楼盘测评师,实地勘测,五大参数专业解析评分,适用人群、产品力、性价比等各个维度评价。

尤其是之前推出的“闭眼买清单”,就如同一份房产界的“米其林”或者“黑珍珠”榜单一样,简单直接地提供绝不踩雷的精选指南,让选房也像选择美味餐厅一样有据可循,极大的程度降低了消费者选房的繁琐与复杂,让消费者选房买房更简单。

其次,旗舰店,让消费者和开发商之间的对接变得简单。

作为天猫多年电商生态的杀手锏,官方旗舰店所代表的房企直营、真实房源心智已经深入人心,交易体验流畅,营销玩法丰富。天猫旗舰店背后不仅连接的是4亿家庭的消费者,还有着阿里巴巴强大的数据能力与技术能力支撑,既是一家拓客店铺,更是品牌表达的阵地。

淘宝总裁蒋凡曾经说过,信任是互联网上产生商业行为的基础。房企在天猫上开设旗舰店,可以有效的打造线上私域流量营销阵地。在周忻看来,旗舰店的核心就是做好两件事,品牌种草和营销聚合。天猫好房将全面帮助品牌房企完成旗舰店从0到1的建设,为其提供私域流量精细化运营,并面向其用户进行品牌种草,并实现多种营销功能聚合。通过这种手段可以有效触达消费者并产生商业行为,消费者可以通过这旗舰店直接触达开发商,并获取优惠福利,让交易环节更便捷、更顺畅,让房企卖房更得心应手、不愁流量。

此外,无忧卖房,让业主卖房更简单、更省心。

“中介行业很多模式是不是应该尝试改变,或者有没有可能颠覆一下20几年前定的规则?”公开课现场,周忻提出了这样一个引发深思的问题。

据了解,委托房产中介机构进行挂牌售卖,是市场上比较常见的一直卖房方式。近期,杭州一项新举措,由杭州市二手房交易监管服务平台推出“个人自主挂牌房源”功能,为杭州二手房卖家自主交易提供了官方新渠道。这种模式一经诞生,就引起了一片欢欣鼓舞,似乎有着“天下苦秦久矣”之感。

在这种现状下,天猫好房成立一周年的发布会当天,针对二手房市场,天猫好房正式推出针对用户卖房需求的单边委托服务——“无忧卖房”。据悉,天猫好房“无忧卖房”面向卖方仅收取一万元服务费,并将向其提供八大服务,四重保障及专属团队一站式省心服务,程度上缓解业主卖房核心痛点。

此次天猫好房“无忧卖房”服务的推出无疑又为卖房者提供了一种新的选择。周忻相信单边代理模式,很可能会成为未来的一种二手房居间服务方式,目前,天猫好房已经在杭州率先开始试点。

除了上述内容外,天猫好房的每一步都在极大程度地“精简”房产交易全链路上的各个端口,努力推动房产交易从传统“卖房子”模式,转变为“提供服务”的民生立场,助力房企精细化运营转型。

02.天猫好房的多元化营销“组合拳”

房子的特别属性,以及高门槛的消费体验,让消费者都本着“不是刚需,就不来看”的心态。这不仅直接拉升了线下房企的营销成本,也使其后续的营销效果受到极大压缩。如何进行线上营销和获客,如何把流量优势转化为变现能力,将成为企业未来的核心能力之一。

天猫好房,则利用平台、技术和流量优势,实现供需双方匹配效率的大幅度提升,帮助房产商升级思路,打开营销视野,也让购房客得到充分的“被重视感”,获得真正实惠便利,最终促进整个行业良性循环沟通和持续流转。

天猫好房针对当前市场形势,结合房产项目营销节点,天猫好房以1+4+x实战玩法助力房企营销竞速赛。围绕天猫好房针对单体项目进行的泛购房人群和人群画像分析,“投”、“北极星”、“优品卡”、“百亿房补”四大产品,将帮助项目实现人群种草、线索确定、超长蓄客和客户锁定。另有适合项目楼盘营销各个节点的数字化工具提供各种营销场景的线上支持。

在流量入口方面,“投”针对项目定制策划,运用平台种草、内容种草、交易种草和广告种草围绕人群高浓度反复触达,让用户要买房时时间想到你。“北极星”则针对项目的泛购房人群,通过天猫好房的智慧营销策略,一站式全域获客,一体化全闭环运营,实现一对一线索交付。

在用户转化方面,“优品卡”——房产行业的88,以权益换取营销主动权,让用户从多层次居住需求出发转化营销价值。“百亿房补”——房产领域的“聚划算”,常态化平台官方优惠补贴活动,让高意向购房客户感受到大额优惠,进而锁定提质增效。

除此之外,天猫好房还将延续乐居经典IP——微笑天使活动,为广大置业顾问、房产经纪人等房地产行业从业人员提供展示自我风采、提升自我能力的舞台,借助电商直播的风口,帮助选手提升专业素养、掌握更多职业技能,并在行业内打造积极向上经纪人标杆。微笑天使活动不仅助力房企抢占流量高地,促进房企营销端的提质增效,打造知名房企品脾,更是给地产界营销带来全新思路。

“有没有这种可能性,让地产可以有红人?在销售领域,每年有没有可能培养几十万的达人,有没有可能形成地产行业的薇娅?如何让地产人可以保持职业的长期活力?”在周忻看来,天猫好房有能力帮助置业顾问、房产经纪人等地产行业从业者发挥他们的优势,通过天猫、淘内资源和短视频平台等资源,进行网红孵化,助力置业顾问、经纪人专业技能全面提升。周忻希望通过天猫好房微笑天使活动,把地产从业人聚起来,让地产行业也有红人。

存量化“下半场”的变革和机遇,是驱动房地产行业数字化加速前行的根本动力。对于天猫好房而言,优化房产交易C端消费者服务和发掘可落地的数字化营销应用场景只是推进房地产数字化进程的步。周忻希望通过自己的分享,引发行业和社会对房地产数字化进行思考,在未来,天猫好房也将探索房地产数字化更多玩法。

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